Analiza potrzeb

„Żaden wiatr nie jest dobry dla okrętu, który nie zna portu swe­go przeznaczenia.”
Konfucjusz

Analiza potrzeb Klienta to kluczowy moment w całym procesie sprzedaży. Tylko wtedy, kiedy wyjdziesz naprzeciw oczekiwaniom Klienta jesteś w stanie spełnić jego oczekiwania. Potrzeby to kompas, którym powinieneś kierować się prowadząc transakcję. Potrzeba jest przyczyną, dla której Klient podejmuje działanie zmierzające do zakupu produktu czy usługi. Gdy będziesz przekonany o tym, że nie tylko próbujesz coś sprzedać, ale przede wszystkim zaspakajasz potrzeby Klienta jesteś bliski sukces, bo ważniejsze jest rzeczywiste zadowolenie Klienta. Bo zadowolony Klient, to stały Klient.

Czyli ktoś, z kim budujemy długotrwałe relacje, licząc na jego wielokrotne wizyty czy zamówienia. Mówiąc o potrzebach warto odwołać się do hierarchii potrzeb w/g A. Maslowa. Zdaniem Maslowa zachowanie się człowieka wynika z jego dążenia do zaspokojenia potrzeb, a nie chwilowych stanów emocjonalnych. Zakłada on, że człowiek ma określony zespół potrzeb, które zaspokajać powinien w określonej kolejności. Mechanizmem sterującym ludzkimi zachowaniami według Maslowa są potrzeby, pojmowane, jako brak czegoś, wywołujący jednocześnie dążenie do zaspokojenia tego braku. Potrzeby te tworzą układ hierarchiczny, który Maslow obrazuje w postaci piramidy.

Rys.1. Piramida potrzeb A. Maslowa
Rys.1. Piramida potrzeb A. Maslowa

Łatwiej będzie Ci rozmawiać z Klientem o jego potrzebach, jeżeli będziesz miał świadomość tego, które potrzeby odzwierciedla Twój produkt czy usługa.

Tab. 1. Potrzeby i możliwość ich zaspakajania
POTRZEBY BRANŻA
Potrzeby fizjologiczne służą zaspokojeniu podstawowych wymagań organizmu, tzn. wody, pokarmu, tlenu itd.
    • sektor rolno-spożywczy
    • sektor tekstylny
Potrzeba bezpieczeństwa to unikanie bodźców zagrażających życiu lub zdrowiu, a szerzej – dążenie do stabilizacji, spokoju w życiu, uwolnienia się od niepewności i lęku.
    • sektor medyczny
    • sektor ubezpieczeń
    • edukacja
    • rozrywka
    • transport indywidualny i zbiorowy
    • budownictwo mieszkań
    • meblarstwo i wyposażenie wnętrz
Potrzeba przynależności i miłości to dążenie do utrzymywania bliskich, serdecznych kontaktów między ludźmi. Niezaspokojenie tej potrzeby prowadzi do osamotnienia i depresji.
    • produkty, usługi kierowane do wybranych, specyficznych grup np. linia kosmetyków dla kobiet + 45, płytoteka rockowa dla osób identyfikujących się z charakterem muzyki
    • portale społecznościowe, randkowe
    • kartki okolicznościowe, upominki, pamiątki
    • kluby zainteresowań
Potrzeba szacunku to dążenie do pozytywnej oceny samego siebie, pragnienie bycia osobą silną, kompetentną oraz szanowaną, uznawaną, docenianą przez innych. Niezaspokojenie powoduje poczucie niższości.
    • produkty ekskluzywne, luksusowe
    • siłownie, fitness cluby
    • elitarne stowarzyszenia
Potrzeba samorealizacji to dążenie do najlepszego zrealizowania swoich możliwości oraz maksymalnego wykorzystania swoich talentów.
    • specyficzne dobra, które pozwalają rozwijać
      się, wspinać wyżej korzystającym z nich
      ludziom
    • sporty wyczynowe
    • survival
    • nauka gry, malarstwa, egzotycznych języków, latania itp
    • fundacje dobroczynne

Jednakże, aby zaspokoić potrzeby, trzeba je najpierw poznać. Twoim zadaniem nie jest odgadywanie, czego Klient poszukuje, tylko świadome uczestniczenie w odkrywaniu jego potrzeb poprzez aktywne słuchanie.

Aktywne słuchanie

Umiejętność słuchania jest podstawowym narzędziem dobrego kontaktu i osiągnięcia porozumiewania z Klientem. Zbyt często zapominamy, że komunikacja (dialog) składa się z mówienia i słuchania. Zazwyczaj koncentrujemy się na mówieniu i przekonywaniu rozmówcy. Aktywne słuchanie jest wyrazem zainteresowania, akceptacji, zaufania, życzliwości i sympatii dla Klienta. Dlatego też aktywne słuchanie jest tak bardzo istotne w komunikacji i tak bardzo pomaga w nawiązywaniu partnerskiego kontaktu.

Słuchanie może być utrudnione, jeżeli w kontakcie z rozmówcą dochodzą do głosu emocje, zdenerwowanie, napięcie, gdyż wtedy trudno koncentrować uwagę na partnerze. Najczęściej skupiamy się na sobie, na własnych emocjach, na obronie przed atakiem drugiej strony. W takich sytuacjach bardzo pomaga posługiwanie się parafrazą i innymi technikami aktywnego słuchania. Większość ludzi skupia się na mówieniu, uzasadnianiu swoich racji, wygłaszaniu swoich poglądów, błyskotliwej argumentacji.

Ludzie często traktują komunikację, jako proces jednostronny: „ja mówię – ty słuchaj”. Tymczasem okazuje się, że dla dobrej komunikacji umiejętność słuchania jest równie ważna, a może nawet ważniejsza niż umiejętność mówienia. Słuchać aktywnie to znaczy koncentrować się na rozmówcy i na tym, co ma nam do powiedzenia. Należy dokonać rozróżnienia pomiędzy słyszeniem a słuchaniem. Słyszenie jest procesem, który w minimalnym stopniu podlega naszej świadomej kontroli. Słuchanie zaś jest aktywnym procesem odbierania informacji, którym możemy świadomie sterować.

Umiejętność słuchania:
    • buduje zaangażowanie partnerów oraz pozytywne relacje między nimi,
    • stwarza szansę dotarcia do istotnych zagadnień i emocji partnerów,
    • umożliwia poszerzenie wiedzy o rozmówcy,
    • daje więcej czasu na przygotowanie własnej odpowiedzi,
    • umożliwia sprawdzenie zrozumienia kontaktu,
    • jest instrumentem sprawowania kontroli nad konwersacją;

Należy pamiętać, że aktywne słuchanie, to również zachęcanie nadawcy do wypowiedzi poprzez pokazywanie mu, że jest słuchany oraz, że to, co mówi jest ważne i interesujące. Trzeba, więc zachęcać drugą osobę do wypowiadania się i pokazywać, że właśnie do niej, w obecnej chwili należy nasz czas i uwaga.

Techniki aktywnego słuchania

Pomocne w aktywnym słuchaniu jest umiejętne stosowanie następujących technik:

1) Odzwierciedlanie

Odbiorca może pokazać nadawcy zarówno to, co zrozumiał z jego słów, jak i sposób w jaki odebrał jego emocje. Ma to znaczenie zwłaszcza wtedy, kiedy rozmawiamy o rzeczach ważnych i poruszających. Aby rozmówca czuł się do końca wysłuchamy i zrozumiany, pomocne jest okazanie mu (pozycją ciała, tempem mówienia, siłą głosu czy mimiką), że odwzajemniamy również jego przeżycia. Technika ta polega na „odbijaniu jak w lustrze” reakcji emocjonalnych rozmówcy oraz odwołuje się do zachowań empatycznych i służy do przekazania naszemu rozmówcy, że rozumiemy jego odczucia i nastrój;

2) Parafraza

Jest to technika polegająca na opowiedzeniu własnymi słowami tego, co powiedział nadawca. Nie należy jej mylić z powtórzeniem (przytoczeniem słów nadawcy) – badania wykazują, że wśród nadawców poczucie bycia zrozumianym jest wyższe, kiedy rozmówca parafrazuje ich wypowiedź, niż kiedy ją powtarza. Parafraza upewnia rozmówcę, że go rozumiemy.

Posługiwanie się parafrazą:

    • pozwala odbiorcy na usystematyzowanie wypowiedzi nadawcy,
    • ułatwia śledzenie wypowiedzi nadawcy,
    • pozwala szybko skorygować zaistniałe błędy w rozumieniu przekazu,
    • ułatwia trzymanie się tematu,
    • pokazuje nadawcy, czy i jak jest rozumiany przez odbiorcę,
    • zwalnia tempo rozmowy, co jest ważne zwłaszcza, gdy zaczynają występować silne emocje

Parafrazę zwykle zaczynamy od zwrotów typu:

    • O ile dobrze zrozumiałem…
    • Z tego co powiedziałeś rozumiem, że…
    • A więc twierdzi Pan, że…
3) Precyzowanie

Często towarzyszy parafrazowaniu. Oznacza zadawanie pytań, aż do uzyskania jak najpełniejszego obrazu sytuacji. Precyzowanie to jednocześnie prośba o więcej informacji, więcej wyjaśnień. Pomaga również wyostrzyć uwagę samemu odbiorcy, tak by mógł skupić się na szczegółach, a nie tylko na ogólnych stwierdzeniach nadawcy.

4) Podsumowanie

Służy do wypunktowania najważniejszych kwestii, o których była mowa. Podczas rozmowy zwykle porusza się wiele tematów, z których nie wszystkie są istotne dla meritum sprawy. Podsumowanie jest narzędziem pomagającym usystematyzować przebieg rozmowy – co zostało powiedziane, które tematy wymagają rozwinięcia, jakie nasuwają się wnioski. Jest niejako sprawdzianem, czy plan rozmowy jest realizowany, służy także lepszemu  zapamiętaniu poruszonych problemów.

5) Zadawanie pytań

Dlaczego warto pytać?

    • aby zdobyć informacje,
    • aby oszczędzić czas,
    • aby mieć chwilę na zastanowienie,
    • aby okazać zainteresowanie,
    • aby upewnić się, że zrozumieliśmy rozmówcę,
    • aby sparafrazować wypowiedź rozmówcy,
    • aby kontrolować czy rozmówca nas słucha,
    • aby sprowokować rozmówcę do zajęcia stanowiska,
    • aby przejąć kontrolę nad rozmową,
    • aby skonkretyzować wypowiedzi rozmówcy;

Funkcje pytań:

  1. informacyjna:
    • zdobycie informacji,
    • sprawdzenie, czy dobrze zrozumiało się drugą stronę;
  2. psychologiczna:
    • okazywanie zainteresowania, gotowość pomocy,
    • umożliwienie drugiej stronie wypowiedzenia się,
    • okazanie drugiej stronie, że się ja rozumie,
    • wciągnięcie drugiej strony w rozmowę,
    • uzyskiwanie potwierdzenia;
  3. kontroli nad procesem:
    • jeżeli pytania są odpowiednio zadawane, pozwalają utrzymać kontrolę nad sytuacją, prowadzić rozmowę w odpowiednim kierunku.

Rodzaje pytań:

  1. Pytania otwarte pozwalają:
    • rozpocząć rozmowę, tak jak chce tego rozmówca,
    • przywołać szerokie pole wypowiedzi,
    • zebrać dużą ilość informacji dotyczących pragnień, odczuć, zainteresowań, potrzeb, zmian, a nie tylko powierzchownych opinii i motywów mało znaczących,
    • budować atmosferę wzajemnego zaufania i zrozumienia;
    • Często zaczynają się od słów „co”, „jak”, „z jakiego powodu”, „co sądzisz o…”, „jak chciałbyś?”;
    • Przykład: Co jest dla Pani najważniejsze, jeżeli chodzi o…?
  2. Pytania alternatywne pozwalają:
    • zawęzić pole rozmowy do obszaru poszukiwań,
    • uzyskać istotne dla nas konkretne informacje,
    • zbadać szybkość podejmowania decyzji;
    • Pytania te powinny być stosowane po pytaniach otwartych;
    • Nie powinny być nadużywane;
    • Przykład: Planuje Pan zakup dla syna czy córki?
  3. Pytania o opinię (sondujące) pozwalają:
    • utrzymać dobrą atmosferę podczas rozmowy,
    • poznać system wartości,
    • sprawdzić samodzielność tworzenia i odwagę wypowiadania sądów,
    • określić poziom indywidualizmu osoby;
    • Przykład: Jak Pani sadzi, który wzór i kolor torebki będzie idealnie komponował do Pani urody?
  4. Pytania refleksyjne pozwalają:
    • nawiązać w delikatny sposób do kwestii niejasnych, budzących wątpliwości,
    • skłonić rozmówcę do głębszej analizy danego zjawiska;
    • Przykład: Proszę zastanowić się nad korzyściami wynikającymi z 5-letniej gwarancji i podjąć ostateczną decyzję.
  5. Pytania zamknięte pozwalają:
    • w szybki i jednoznaczny sposób uzyskać odpowiedź,
    • sprowadzić rozmowę na interesujący nas tor ograniczając skłonność do gadulstwa i ucieczek w nieistotne dygresje lub inne tematy.
    • zwykle zaczynają się od czasownika lub słowa „czy”,
    • seria następujących po sobie pytań zamkniętych zamyka komunikację, wprowadza atmosferę przesłuchania i czyni rozmówcę biernym uczestnikiem,
    • stosowanie pytań zamkniętych jest najbardziej uzasadnione w końcowej fazie rozmowy;
    • Przykład: Czy chce skorzystać Pani z dogodnego systemu ratalnego?

Odpowiedź, jaką otrzymasz będzie zależała od pytania, jakie zadasz.
Wskazówka:

Nie zadawaj pytań zbyt rozbudowanych, niejasnych, zagrażających, bo ryzykujesz, że Twój rozmówca nie uchwyci istoty i znaczenia Twojego pytania i tym samym nie zrozumie, o co pytasz oraz odpowie dla świętego spokoju „nie wiem.”

Kiedy, jakie pytania? – Lejek sprzedażowy.
Rys. 2. Schemat lejka sprzedażowego.
Rys. 2. Schemat lejka sprzedażowego.


Podoba Ci się artykuł? Podziel się nim ze znajomymi: